数字标牌通信网络能否与互联网匹敌?(二)

来源:星际网络  www.56iq.com

绩效考核测量方法是开启数字媒体行业成功之门的金钥匙

    (56iq.com编译)在之前的文章里,我介绍PRI关于解决三个阻碍数字通讯网络产业发展问题的方法(数字标牌通信网络能否与互联网匹敌?(一)》我们所说的行业包括受控制的、无广告商支持的和户外数字标牌网络)。我们采用的技术方案是一个整体的数字营销系统,由三个平台组成,分别为:动作性广告推销平台,用于定做大量目标信息;内容自动生成和管理平台以及绩效考核测量平台。

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Steven Keith Plat

在以后的报道中我将详细介绍这三个平台。而今天我想强调的是测量方案的缺陷是个不容小觑的问题。我将通过比较户外数字标牌商业流程和互联网的商业流程来进行阐述。我希望大家都能明白,为了更好的推动行业发展,我们应该集中力量解决困难和弊端。

一直以来,对数字标牌商业规模的预测偏差非常大,究其原因主要是对这个行业不切实际的幻想以及不同的公司使用的预测方法不同。比如,在《2011至2015年全球户外数字媒体预测报告》中,PQ Media公司指出2010年美国的户外数字媒体的总价值达20.7亿美元(其中包括价值15.4亿美元的场所定制化数字网络和价值5.32亿美元的数字广告牌和数字标牌),而全球总价值达64.7亿美元。另一方面,MagnaGlobal公司发布的2011年广告预算中,估计2010年全球户外数字媒体商业总价值为21亿美元。下面让我们就PQ Media公司对美国的预测值来分析一下。

1998年,互联网的广告收入为19.2亿美元,大致等于2010年20.7亿美元的户外数字媒体广告收入。就好像户外数字标牌商业一样,互联网的巨大潜力已经得到认可。但是与其他媒体形式相比网络广告缺少有效的测量方法。不得不承认由于互联网缺乏对网站广告的标准测量方法,所以对互联网的发展造成了负面影响。因此,广告商不能将用于传统媒体的广告资金简单地转投到网络广告中。

早期通过制定行业指导方针而对行业标准所做的尝试(在1997至2002年之间)并不成功,主要是因为对精确的测量方式来说太过粗糙。后来对标准化测量方法所做的行业尝试十分成功,直接导致了互联网的飞速发展,正如下图所示。

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来源:互动广告局

当我们查看互联网广告采用的定价模式,如下图所示,绩效考核定价方式比传统的千人定价和复合模式要有效得多。

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但我也并不是暗示测量方式是唯一推动网络广告发展的因素。如今,媒体手段已经变得越来越普遍,而且电脑用户也越来越多。这个简单的对比就能证明以绩效考核为基础的测量方案对互联网的发展确实具有重大影响。另一方面也反应出户外数字媒体所面临的机遇和挑战。

户外数字传媒逐渐走向大型化、网络化,这种趋势的发展推动了数字广告的传播效应,也在一定程度上逐渐体现出客户对广告效果知晓的迫切性。星际多媒体信息发布系统等数字标牌网络化产品,通过社区化建设拉近了用户和受众间的距离,网络上的信息互动效果监测也可以一目了然。在网络化基础上,建立数字广告效果监测体系,通过一定的科学数字管理和分析,未来户外数字媒体也许会发展得更好。

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