温哥华冬奥会广告商错失使用户外数字标牌的良机

来源:星际网络  www.56iq.com

(56iq.com编译)到了为赞助商们征召广告的时候,温哥华奥组委几乎是孤注一掷——在温哥华的整个列治文区投放了价值三千八百万美金的静态户外广告,而仅给户外数字广告留下匆匆一瞥的空间。

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位于温哥华Robson及Granville街道上方的户外数字标牌

“此举旨在保护赞助商免受隐形营销的影响,避免了非赞助商通过户外数字标牌进行覆盖式的信息宣传”,户外数字标牌的整合及策略者、Adcentricity 公司的创始人兼CEO Rob Gorrie解释道。

“在整个温哥华区有七至十处户外数字标牌的网点”,Gorrie说,“从杂货店到赌场都有。”而这关乎到近万台广告显示器——在冬奥会期间,它们将有超过一千万的受众。

尽管温哥华有相对较少的户外数字板,温哥华奥组委还是选取了三处连接进入了奥运场馆——它们分是BC Place、GM Place以及 Canada Place——户外广播网络的拥有者Barb Welsh说道。她的代理机构,Welsh Sales Solutions,销售包括OBN在内的三成主要户外数字标牌网络。这次的销售令她存货甚少,卖掉了位于市中心的一台大型双层数字板;一些装置于温哥华和惠斯勒黑梳子山室内馆的数字板,同时,位于阿尔卑斯山的项目装置也正在处理中。

在Welsh意识到温哥华奥组委正使劲开卖其广告而并无意于户外数字标牌时,她停下了与7-11、ReMax、加拿大彩票以及温哥华和英国哥伦比亚政府的业务。

“关键问题是,我们当前的项目并非为前人所熟知和喜闻乐见的,”Welsh说道。她认为,即使增加公信度仍无法扭转其在众人眼中的新兴媒体形象。“但我们依旧为我们所销售的事物所欣喜。”

以多伦多为基的ONTrack网络隶属于Telephoto horse-racing公司,他们同样也放弃了部分设备——比如作为奥运场馆的黑斯廷斯竞速公园——温哥华奥组委的首席销售官Ted Bradley说。ONTrack在此地约20多处场所拥有上千台户外数字标牌,包括位于机场和奥运场馆中间的River Rock俱乐部;从市中心开往机场的加拿大天际列车;以及度假旅店、餐厅和酒吧。奥运赛事一旦打响,ONTrack仅剩三处未卖,Bradley补充道。

“虽然温哥华奥组委并没有向你伸出橄榄枝说想跟你合作,”他说,“但我们不会抱怨,仅仅是运气不好罢了,况且我们也乐意让他们来卖我们的广告。”

躲避品牌警察

销售奥运广告的一个关键因素是——极为严格的品牌限制。非赞助商不能在其广告上显示任何有关奥运的字眼,Gorrie说,官方广告赞助商具有产品的独占权。但户外数字广告标牌于高人流量场所的运营却是在温哥华奥组委的掌控范围之外,当然了,只要他们遵守品牌条例。举个例子,温哥华奥组委宣布条令说明可以销售2010年冬季奥运会的相关广告,但对此的降价却会引起“品牌警察”的愤怒。

而怎样将这些条例运用到户外数字标牌的不确定性阻碍了广告销售,RTN Media的董事长Don McQuaid说。RTN Media经营着加拿大几个度假区的窄带网络,包括位于惠斯勒黑梳子山以及温哥华地区等100个室内的户外数字标牌屏。

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位于BC Place外的一块LED板

“潜在客户对奥运会的相关限制有一种发自内心的忧虑和不可靠感,”McQuaid说,“对品牌的限制自是非常严格。我以为,户外数字标牌网络是一个未被合理定位的新领域,而正是这点使得传统的媒体人感到紧张。他们不清楚对品牌警察来说这其实是一种整合。”

McQuaid认为,即使是位于奥运场馆周边的屏幕也跌出了奥运的足迹之外。RTN Media那些从前用来贸易的产品,而今在这次赛事中却从未使用。但同时他也相信,随着广告商们对户外数字标牌的深入理解,以上这些疑虑终究会被驱散。

对2012年伦敦奥运会的期望

至少,大部分人同意2010年的温哥华冬奥将是最后一届媒体失衡的奥运会。伦敦,作为2012年夏季赛事的举办城市,早已成了户外数字标牌的温床。

“随着技术的不断发展,数字化的领域将越来越广泛,”Monster Media的董事长John Payne说道。虽然在温哥华的户外数字标牌销售不佳,但他立马将视线拉到了伦敦——那儿已有了他新开的事务所。

“我们同温哥华的奥运会赞助商已有了深入探讨,大家想一起做点儿与众不同的事儿,” Payne说,“人人都说,‘如果我们在计划中有了这个……’但假如你在24个月前无所导向,你就落伍了。几个月之后,你根本无法改变赞助商们正在运作的模式。而这并非是我们的重大损失,我们的感受是,看看我们将在伦敦做的事儿。无数人将会加入这个行列,我们也最好赶紧行动。”

Gorrie估计,户外数字标牌在伦敦的发展将毫不逊色于手机在温哥华的表现。他还表示,隐性的市场营销者在2012年不会如此宽容。

“我认为伦敦奥组委将在整个赛事中贯穿运用户外数字标牌,”他说,“就像温哥华的室外一样,伦敦会有大批的数字标牌订购单入手。”

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