“相关性”是产业优势与劣势、机遇与威胁的关键点
作者 Lyle Bunn
2009.11
Lyle Bunn
内容提要：在这份报告中，Bunn概括了该行业内6个主要类别中33个关键重点，包括：应用需求、经营模式、融资、技术、人力资源和效率。
(Lyle Bunn文，56iq.com编译)北美数字标牌和户外数字标牌行业的地位和方向都已经得到确立。六种主要类别中的每一种类别的优势与劣势、机遇与威胁都得到了阐述。这33个项目代表了不断变化的行业前景，宏观趋势和机遇随着主要趋势得到了确立。该种趋势对本行业生态系统、倡议组织的成功起了决定作用。
北美数字标牌和户外数字标牌行业继续以两位数增长，六个主要类别的复合年增长率、本行业的地位和方向对数字标牌行业的发展有着重大影响。这六个类别包括：应用需求、经营模式、融资、技术、人力资源、效率。
每个类别及每个类别之间的相交点就是“相关性”。在传达和时间地点相关的信息时，人们就能获取客可观的效果。数字标牌和户外数字标牌对于通讯人员是最重要的工具之一，这一点恰恰是它最重要的特征。
诸如播放策略、主题创作、显示器配置与安置、供应模式和外购等技术是每个数字网络的战略因素，这些要素决定了每个数字网络的成功与否。
由于数字标牌和户外数字标牌市场继续扩大，优秀的项目和网络管理员是众多因素最关键的。在管理数字网络时，他们对行业的持续增长，个人配置的成功与否和行业的总体水平起了重大作用。这三个方面包括：应用需求、经营模式和融资。
本行业总体特征如下：
优势（仍待加强）为行业发展提供了重要的基础。
劣势（亟待减少）说明我们不是“表演终结者”。
机遇（需要探索）刺激DS/DOOH行业持续、稳步增长。
威胁（可以中和）可以用我们行业的优势来中和。
尽管数字标牌（Digital Signage, DS）曾经有很多名称，但是数字标牌（DS）作为该行业的总称，准确地描述了中心控制和远程管理电子显示器在户外环境中传播信息的作用。基于数字标牌的网络应用于内部交流和业务预算，服务于赞助商、游客、职工、学生和社区通信。数字标牌协会在2009年秋天向1200人做了一项调查，该调查表明60%的显示器不播放第三方广告，29%播放广告时间不到一半，只有10%的显示器播放广告时间超过50%。
户外数字标牌（DOOH）这一术语已经广为人接受，它主要描述了由广告收入赞助的网络。这些网络以营利为基础，为地区供应商和投资者所拥有。OVAB成员在各地区有4000多台数字视频显示器用于播放广告。
以下表格总结了主要的优势与劣势、机遇与威胁（SWOT），概览了北美数字标牌和户外数字标牌行业的发展状况。（每项首字母对应以上六个类别的一种）附加评论在图表下面。
应用需求
优势：显示器的临界数量已经确认。它可以帮助广告商根据人口概况、指定市场区域、地理位置甚至人们参与的活动（购物、出国、喝咖啡、外出锻炼、比赛等等）把广告信息传达到目标观众之中。180个广告网络中就有47个这样的网络（OVAB成员），大概有400000台这样的显示器。DisplaySearch揭示了北美大概有100万这样的显示器，这些显示器用于向购物者、赞助者、员工和学生传播动态媒体广告。预计显示器复合年增长率（CAGR）将超过23%。临界数量的增长证明了营销人员和其他通信人员在考虑、规划和使用DS／DOOH方面的价值。
数字标牌协会在2009年秋天调查了1200家公司，其中20%的公司认为他们每年花在DS/DOOH上的资金在20万至100万之间。这说明了参与调查的公司中，240家中每家公司都会花费48至240美元在DS/DOOH。行业分析人士预测，本行业每年创值超过12亿美元。
供应商将会面临消费者的高需求，原因如下：部署新网络不断进行、现有网络不断扩大、技术不断更新。
新功能设备的出现，如观众评测（CngonVision），3D（Provision）， 销售网点界面，公共通知、损失预防和其他企业设备。
优势：DS/DOOH设备卓有成效，销售额增长，消费者互动增多、信心反馈、等待时间减少。通过DS/DOOH取得成就的典型例子就是“地区体验”的计划的提高。本行业于2009年在北美数字标牌和户外数字标牌行业市场上投放超过100万条独特的广告。广告商、通信人员和地方供应商（零售商、DSR、体育馆等等）以及网络运营商一致认为DS/DOOH网络取得了很好的效果，他们把合适的媒体广告传达给了目标观众。DS/DOOH媒体已经取得了许多重要成果，这证明了DS/DOOH的价值。2009年户外数字视频显示器报告中，Arbitron公司声称67%的美国人每月都收看广告，他们中国76%能够回忆他们在很多地方看到的广告。53%的美国人每月都会观看零售店里显示器上的播放广告。简而言之，DOOH一种受到越来越多广告商、零售商、消费者、产品服务提供商和地方通信人员的重视。
Moxie Interactive公司主管，高级副总裁Daina Millleton女士说道：“被动拦截模式还占有一定市场地位，DS/DOOH也拥有它的功能，但是媒体广告更多是在于和观众互动。DS/DOOH品牌意识越来越强，与观众互动越来越多，业务不断扩展。消费者媒体消费摩斯已经不同于以往了。”
UDIG公司创意总监Alan Schulman先生说：“品牌的发展在于与消费者保持紧密联系。”
Outcat公司CEO Matthew Stoudt先生说：“广告机构在喊停了。”Outcast公司的广告商包括,VH1,s索尼、别克、红牛、TMZ、CVS制药和其他使用加油站DOOH网络的广告商。
劣势：DS/DOOH作为新兴媒体正在寻求广告预算分配，因为目前使用的都是远距离方案。尽管DS/DOOH是十分有效的，但是一些组织和主要机构并不能用这种新方法为品牌需求服务。
TracyLocke公司总裁兼首席运营官Beth Ann Kaminkow先生暗示，一切都会随时发生变化。在策略研究所举办的2009年DS/DOOH投资者会议上，代表们认为低迷的经济会让我们抛弃现有方法，转而寻求更有效的方法。经济转变尚未成熟。”
机遇：通信人员为了定位观众并与观众产生更好的互动，就寻求更好的媒体，这证明了DS/DOOH的价值所在。随着DS/DOOH显示器开始盛行，DS/DOOH被公认为是一种更有效的方法，它所带来的经济利益是十分可观的。
机遇：DS/DOOH适合“连续通信”，达到了与深入观众与观众互动的目的。DS/DOOH媒体平台可以把交通移植到网络平台上，并可以推动移动电话的发展，例如及访问信息、写短信、下载、手机上网、移动业务接入。
DS/DOOH并不是“特洛伊木马”式的媒体方案。赞助商和广告商通过这种方案把信息传输到自然和社会环境中去。广告商结合电视、报纸、网络和他们吸引人的广告主题内容来寻求目标观众。消费者则通常会接受一些免费广告。然而，当广告是付费的时候，他们就会轻易地流露出他们的不满之情，如定制电视和手机等等。当广告内容超出观众预期之时，观众也会感到不满。
DOmedia公司董事长Jeff Bell先生在DS/DOOH投资大会上着重讲了观众接受能力。他指出：“研究表明，事实上在户外数字环境中，人们在情感上和理性认识都受到了广告的刺激，然而人们并未表示出不满。”
在2009年DOOH投资大会上，PQ Media公司的Leo Kiuijaiv博士说：“DS/DOOH并不是一种“预约式媒体”，它是一种和电视节目、报纸、杂志类似的媒体。45%的消费者使用的媒体是户外数字标牌。DS/DOOH是种不可或缺的媒体。它通过传播某些消息来吸引公众的注意力，例如出国、旅游、工作、休闲和学习。DS/DOOH并不是被动的、选择性的，可以避免的或是可以选择接入的。
DS/DOOH可以发布所有种类的广告和赞助内容，这是因为购物者、消费者、员工和学生认可这种形式的媒体，并且他们无需支付任何费用。
威胁：其他通信工具希望维护它们的地位，保证它们的行业收入。当今宣传广告的方法有电视、印刷物等等，这些为广告商们积累了客户，并且促进了广告需求链的中个体关系的稳定。但是这些方法以降低售价为手段，所以常常会陷入危机当中。为了保证收入增长，维持供需关系，降价，特惠产品和捆绑甩变成了常用的的手段。
威胁：DS/DOOH上投放广告的机构十分分散。随着总体广告开支的降低，规划购买广告的机构就开始变少了。随着经济危机的到来，商业广告水平随之下降，因此广告公司数量开始减少。这意味着，客户在新服务领域的投资就会被延迟，包括与消费者之间的互动也会延迟。即使DS/DOOH 研究出了显示器部署的临界数量（显示器是继电视、因特网和手机之后的第四种），“行业营销复杂性”推翻了计费和收入模式赖以为基础的经营模式。
但是DeSilva+Phillips公司总经理Ken Sonenclar 先生在2009年数字标牌投资大会上说道：“投资现在是寻求观众的能力为基础的。他同时补充道：“如果我们今天才发明电视，电视就不会推动广告的增长和收入的增加。”
威胁：广告商们没有足够的资源来利用DS/DOOH制定的指标。DS/DOOH通过该指标证明了其价值。该指标包括通信目标，观众和人口定位能力所取得的成就。他们需要时间分析处理数据，对品牌延伸、广告行业和营销机构的决策作出一些调整。DS/DOOH提供的媒体使用方面的证据坚实有力，并具保持了一致性，这对于吸引投资商是十分有利的。
经营模式
优势：经营模式是十分稳固的。为通信人员提供的资源和程序必须是透明的，因为数字标牌行业的价格和网络部署是紧密联系的，网络运管的平等性变得众所周知。融资方法和采购方法变得透明，因此经营模式变得透明而且稳固。同时，为了增加其价值它应当被可以不断被完善。
独立数字标牌网络设计和运行需要创新，创新是企业内部和外部能力的结合。2008年DIGI颁奖典礼认可了DDC公司和www.thefullpicure.com在网络规划、集成部署和主题策略的创新成绩，并赞扬了在管理内部和终端用户方面的能力。
Claremont Creek Ventures公司董事长Paul Straub。
Claremont Creek Ventures公司董事长Paul Straub先生对参加2009纽约数字标牌投资大会的代表说：“DOOH投资决策集中讨论解决一个大问题，并向观众传达信息，利用观众的新行为。成功的网络运营商一定明白他们为什么把高质量的信息传输给通信人员。”
劣势：通信人员必须为所有要素支付费用（不同于电视和手机）。广告是一种典型的“接入”方案。消费者通过他们购买或是他们所有的装置接收无数条信息中的某一条信息。如，电视、因特网、移动设备、打印设备等等。投影设备仅仅是消费者需要支付其中一种设备而已；而广告商也只是某个地点某个时间众多通信人员中争夺观众的一员罢了。
DS/DOOH网络运营商决定了所有的投影设备的价格（如网络、显示器等等），就像广告版、直接邮寄、通知和户外数字媒体。在于消费者公平的“交流”中，DS/DOOH并不是一种接入媒体。动态图像汇集了购物、等待、运输和机会等信息，它能吸引观众注意，并影响子他们。
事实上，“付费平台”方案是一种优势，DS/DOOH期待观众能够接受这种方案。
机遇：DS/DOOH是一套完整的数字媒体供应链，它包括数字主题创作、管理、分配、展示换个显示报告。在其他媒体上展示用的信息经过重新配置后，就能应用到DS/DOOH上。鉴于主题创作和演示的较低的价格，目标观众对信息影像的评价能力也不尽相同，DS/DOOH更适合信息测试，而活动安排则使用其他媒体比较好（尤其是电视）。
观众定位和时段管理是十分可行的，它是DS/DOOH的一种内在优势，它可以刺激DS/DOOH 与其他通信工具之间的互动，并提高营销投资的回报率 。
威胁：收入和速度的预测依赖于许多外部因素。尽管我们可以精确地估算经营费用，但是却不能准确地估算收入。这会妨碍投资和决策。
融资
优势：我们可以精确地计算资本支出。许多人了解技术设施和资本支出和DS/DOOH部署之间的关系，因为很多投资选择证明了投资的水平之高。整个技术生态系统之中技术功能继续在提升，而单个要素的价格和性能依旧令人满意。
优势：运营成本可根据销售规模调整。只有当网络的大小和复杂性得到保证以后，才能在部署起步和增长阶段可以控制网络运营费用和播放管理等操作费用。
劣势：许多网络公司几乎没有企业历史、管理设施和经营设施。这方面的缺乏会影响到轻易地资本。然而在很多情况下，良好的企业规划，强有力的管理和咨询团队，地理位置优势和广告商的承诺可以克服这些困难。
机遇：随着新供应商的出现，资本支出和运营成本正在下降。DS/DOOH的增长伴随着大型技术和服务供应商进入本行业。每家供应商展示了自身在DS/DOOH方面的优势和能力，因此基础设施和运营费用也会下降。
NDI公司提供了数字广播联联系，这便是对以上预测最好的说明。NDI公司是一家生产DSL、卫星和无线连接的公司。这种全国性链接每个月都可以安装，而且安装速度很快，大型机构链接费用在低于每个月30美元。
数字标牌协会与2009年10月做了一项调查，调查显示1200名受访者中有45%的人认为“显示器并不是联网的”，而18%的人则认为“有些是联网的，有些不是”。这表明了许多设施并不适合当前经济发展，或者是并没有体现DS/DOOH的灵活性。“运动鞋网”的方法表明广告内容更新不是很频繁，这种链接价格昂贵，抑或是使用这种链接不是十分容易。虽然这表明了低价数字传输的高价值，但同时也指出了DS/DOOH市场上具有新价值，竞争力更强的供应商。
机遇：资本支出能够轻易实现。许多公司的信息技术融资已经变得成熟（如PNC和其它公司）。这些公司提供了租赁融资技术，这可以把资本支出转化为运营成本，加速网络运营，大幅度降低股权投资的要求。
威胁：可扩展性和成功是相辅相成的。可扩展性和成功都伴随。扩大网络的能力和及其对广告商和通信人员实现目标所做的贡献，这两者之间是相互影响的。网络起源和网络价值增长两者之间的关系就如同“现有鸡蛋还是先有鸡”。
“华尔街“必须谨慎对待公开上市广告公司的财务状况，必要时要分析整个视频网络。
技术
优势：技术是十分重要的因素。“技术生态系统”是一个数字媒体供应链，它是DS/DOOH的一个优势之一。它证明了广泛部署网络的可靠性。
“前沿技术”是供应商常用的。每个供应商都会提供前沿技术，所以真正的问题是如何选择这些技术的功能增加网络的价值，以应对不断变化、不断完善、越来越有威胁的通信目标。
劣势：新的供应商缺乏专业应用知识。DS/DOOH规划、设计、部署和运行的成功依赖于对数字技术、企业管理和通信惯例的了解。虽然某些方面的优势会给供应商和增加信心，终端用户继续使用过程中，其他方面的劣势就会很快暴露出来，因为它们不能满足不断增加的通信需求。为了增加收入或是推动项目发展，项目规划有时也不会起作用。
人们更加担心供应商设计和构建系统的能力。该种系统使用数字技术，并以因特网协议为基础。DS/DOOH与“封闭式”单一音频视频系统相比更加复杂，然而数字标牌似乎受到了视觉演示媒体和系统欢迎。
机遇：成本和效益以及应用技术越来越多。DS/DOOH技术生态系统中每一要素都绑定并实现配置好了，以便可以是部署工作更加容易。这为供应商和终端用户提供了部署小型系统的机会，并可以借此机会证明其价值，完善其程序。
数字标牌协会2009年调查了1200人，其中1/3受访者表示他们会增加一些功能，如观众评测、3D、POS接口等等。许多人认为在未来两年内，互动技术、移动技术、触屏技术和社会网络将对数字标牌行业的发展产生重大影响。这些暗示了，供应商们必须寻求创新之路或是寻找“二市场”。
值得一提的是，显示器和媒体播放器已经到了快被淘汰的地步，供应商可以借此机会更新技术平台以便能够更好使用数字标牌为通信目标群体服务。
威胁：供应选择余地多了，设计和采购的复杂性也变大了。随着新供应商进军数字标牌行业，技术、服务、定价结构和采购源也随着增多。调查这些东西会延误资金供应。
威胁：随着新供应商的加入，供应商的收入变得分散，盈利变得困难。供应商越多，整个行业的收入就越分散。竞争压力变大了，产品的质量就不会得到保证。
人力资源
优势：经营、技术、广告销售乃至法律都有专业知识。DS/DOOH行业的壮大吸引了许多人才。作为人们的专业选择、服务领域和目标市场，DS/DOOH行业的刺激和机遇吸引了众多人才。
增加供求，加强管理能力都需要信息和教育项目。本行业的出版物每天都发布专家的独到简介和本行业的新闻。终端用户、网络运营商和供应商都能共享这些文章新闻。
本行业内一些盛会有许多信息和互动。如数字标牌会展（2009年9-11月在纽约举行，2010年在拉斯维加斯举行），数字标牌博览会（2010年2月25-27日在拉斯维加斯举行），信息交流会展（2010年6月）。NAB、CES、和策略研究所以及其他盛会每年都会在一些教育论坛上提供培训机会。
美国电子消费者协会宣布CES电子展将与明年1月在赌城开幕。
2009年北美约有4000名终端用户和供应商享受到DS/DOOH行业的培训。（1100多人参加SPEED数字标牌培训项目所有课程，详情参见www.LyleBunn.com/SPEED）数千人参加了培训定向、企业推广、技术会议；几万人从供应商会议和演示会上学到了DS/DOOH方面的知识。相关新闻、案例研究、报道和观点网上均有提供。
许多公司并不打算停业，专家认为他们必须扩大经营范围，深化专业技能，这样他们才能走向成功。教育可以让他们做到这一点。
对于一个富有活力、增长率很高的行业来说，频繁的网络峰会和供应商会议可以提高行业实力。
培训水平预示着DS/DOOH行业的美好的未来。
劣势：使用核心专业能力需要工作人员拥有该应用意识。“应用意识”包括，对于技术的理解、经营模式和DS/DOOH服务的通信目标。
机遇：技术和商业生态系统合伙人相当于“额外的职工”。没有一家公司可以提供DS/DOOH系统所有的功能，包括一些产品和服务。对于终端用户、网络管理员和其他供应商来说，这些供应商是“额外的外部员工”。随着合作范围和解决方案的不断增加，经验和人才也随着增加了。
机遇：拥有许多失业和待业人员。某些网络运营商和供应商利用经济形势来完善其产品，减少业务。旨在提高实力的公司希望招收有才能的人。
B等和C等人才有可能会被公司裁掉，而A等可能会被其它公司挖走。精简人员可以为横向调动带来强劲的动力，还可以为DS/DOOH不同领域带来活力。
人力资源和主题创作、系统集成、广告销售等内容有关。人力资源在DS/DOOH行业的前景被很多人看好，因为人力资源所带来的人才可以融入到DS/DOOH行业，带来增长潜力。
威胁：精简员工会减小培训的投资回报率，降低投资成本。精简员工不仅仅是在经济衰退时降低了成本，同时也是减小了企业发展壮大的概率。由于某些公司正在精简员工，所以他们可能会裁掉一些重要员工。这意味着，他们不得不通过配备更多的人员来保证服务的质量。
效率
优势：用于提高效率的新设施优化了整个行业的定位和价值主张。业务合作和企业聚集提高了广告营销和网络运营的效率。
广告营销合作赖以生存的基础是众多网络的大型显示器储存。这些网络旨在获得一个单一大型的广告插入订单。这些订单十分吸引人，媒体规划人员和买家可以对这些订单更好地加以利用，而不必把过多心思花在个人网络上投放广告。
个体网络倾向于利用合作的方式，特别当每个网络提供的目标人口和地区信息比较相似的时候。
媒体管理软件和其他技术软件的供应商鼓励两个功能相似的网络运营商进行合作。鉴于网络的重要性和广告收入的高价值，人们认为主要的供应商会加倍努力，以获取更高的广告收入。
重要的是，一些广告营销机构把主要精力把在DS/DOOH订单服务，这些服务能大幅提高广告规划、安置和销售的效率。
媒体冲突和争端改变了所有媒体的经营模式。
服从报表、会计、插入顺序、广告规划与安置大大提高了网络广告安置的效率。哈里斯公司创造了媒体工作流体系和“Punctuate”广告管理软件。这两个软件可以让广告业在DS/DOOH的作用与电视直播在电缆产业里起的作用类似。
除此之外，其他媒体也在考虑DOOH行业的广告机遇。这些多平台提议包括了DOOH电视、光缆、手机、广告牌和打印机。
因为DS/DOOH网络使用的是网络浏览器界面和“软件及服务”，共享网络运营中心资源就可以提高效率。
劣势：DS/DOOH行业的进步空间可以会妨碍投资决策。技术买家对于这种产品和服务还又持观望态度。这些产品的生产商承诺会提高性能或是降价措施。创新生命周期一个内在劣势是它可能延误投资决策。
DS/DOOH行业的特征是不断完善的产品和服务，容易集成 ，可靠性和性价比。本行业的新功能往往包括通过行业媒体和私人会展发布的先进公共信息。例如，《今日数字标牌》上关于数据传输的文章和白皮书，以及哈里斯公司在2009年2月数字标牌博览会上发布的“Punctuate”广告管理软件。
劣势：提高效率对于以投资为基础的行业惯例来说，是一种威胁。在某一价格水平为增加功能所采取的方法和为订单而采取的降价措施符合了商业计划和商业预期。虽然这是因为它对愈演愈烈的竞争和营利性作出了贡献而广为人们欢迎，但是重大改变或频繁变化就会扰乱公司运营，对公司在采购策略、投资要求等方面产生不利的影响。简而言之，某个“改变”虽然有益处，但是也有破坏性的作用。
机遇：提高业务效率的方法总是受人欢迎的。随着DS/DOOH行业从“启蒙时期”（1993-2001）发展到“稳定时期（2001-2004）”再到“茁壮成长”（2004-2008），再后来到“一枝独秀”（2009-至今），本行业内的所有关键要素都有了进步。随着服务于品牌和企业通信的临街数量和应用设施发展到一个新高度，不管完善的方法和企业基础设施越来越受人欢迎，因为它们能引领企业走向成功。本行业没有如此一个供应商具有如此大的影响，以至于能妨碍其他供应商加入该行业。
机遇：行业总体水平的增长增强了用于提高效率的新要素和新方法的可信性。随着网络的拓宽和运营商的增加，这一行业对于供应商、赞助商和用户来说越来越有吸引力了。
威胁：效率增长的潜力越大，实现增长就越困难。俗话说得好：“有得必有失。”
Lyle Bunn接受数字标牌杂志的采访。
关于作者：
Lyle Bunn被北美数字标牌和户外数字标牌市场上终端用户、网络运营商、供应商和投资者认为是一位备受尊敬的独立顾问和教育家。
他为数字广告网络和本产业的成功作出了巨大贡献。他至今发表了80多篇文章和报道。电子书《数字标牌规划指南》在世界范围内已经出版了第四版。他是当下受欢迎的SPEED数字标牌培训项目的作者和演说家。
Lyles是国际信息通讯委员会和学术部的成员之一，同时也是数字标牌博览会咨询委员会和KioskCom公司的咨询委员会成员之一。作为数字标牌协会的会员，他定期参加数字标牌协会活动。
Lyle是2005数字标牌论坛名单上十大团体中唯一的个人，其他公司还有Thomson、3M、Clear Channel、Focus Media等等。