回顾2011年数字标牌的“好,坏,丑”(二)

来源:星际网络  www.56iq.com

(DAVE HAYNES 文,56iq.com编译)这个部分我们要谈论的数字标牌内容是那些没有价值的部分,因为制作高品质的内容需要花很多钱,真的是很多钱。

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关于怎样制作高质量内容,最好的想法不是以每小时20美元的工资聘请一个高级设计师。这些设计师一般在设计公司工作,并且收取的制作费用也有高有低。

在这部分“胜出”的数字标牌内容一般来自那些对数字标牌毫无概念的设计公司。一些大牌客户告诉他们自己的基本要求,然后他们根据这些开始着手设计。这样的公司我下面会列出五六个。

大部分数字标牌内容都出自一些只注重产量不注重质量的设计师之手,他们的工作是为那些还没有搞清楚广告企划书涵义的广告客户制作大量内容。这些设计师可能很有才华,但是他们却被要求用罐装火腿和奇多膨化食品做出满汉全席。

专门制作数字标牌内容的设计公司不多,不过它们设计出来的东西要好得多。可是它们的员工数量也同样被财政预算所限制。尽管它们的要价比一般的广告费用低,但还是有很多项目超过了预算。这样一来许多数字标牌的播放内容质量就下降了。

我们不得不承认许多数字标牌的内容很蹩脚,可是同样的情况也发生在电视、广播、报纸和互联网上。这个问题很早之前就有了。资金预算、原材料不足以及设计没有方向都是传媒行业常见的问题。

目前业内类似星际多媒体信息发布系统这样免费的且拥有海量在线模板资源库的软件还比较少,能够借助在线模板快速制作节目、丰富内容更新也是提高数字标牌内容质量和效率的一大方法。

关于数字标牌内容的质量不高,下面讨论的跟数字标牌无关,而跟内容制作的相关策划有关。关于策划方面的纰漏要补救很简单,而且跟资金预算没有多大关系。

许多数字标牌都有自己的操作方法和准则而且也有策划方案。可问题是它们都坚持使用那些毫无商业意识的策划方案。

商品信息

如果人们非常关心霍尔木兹海峡的战事情况,谁在爱荷华州领导人选举中获胜或者金·卡戴珊(美国时尚界和娱乐界的活跃人物)的新发型,他们可以很轻松的找到这些消息。体育迷们可以通过各种渠道在任何时候掌握体育赛事的最新进展。而关于天气的最新情况甚至无处不在。所以为什么数字标牌的操作者还要把这些信息加入自己的内容策划书中呢?

因为这些内容非常有用而且可以稳定更新。它们填满了原本用来播放广告内容的数字标牌,却独独没有想到广告内容才是其中最最重要的部分。

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数字标牌就像一张可视化墙纸。在街头问卷调查中发现人们希望在数字标牌上看到新闻消息。为了满足公众要求,那些调查分析师就把这张墙纸撕成碎片。坚持播放一些其他媒体都有的信息并不是培养观众观看数字标牌习惯的好办法。

企划部门的第一次会议或者商业计划书的第一段应该是关于数字标牌内容策划的战略方案——以广告为基础、是用于零售商店的还是私人化的。可是现在大部分数字标牌的策划方案都像马后炮一样。

内容展示

业内并没有很多证据表明分区播放的数字标牌已经成为业内公认的内容播放模式。根据技术、经验以及一般性常识来判断,把整个数字显示屏分成若干个播放区域是毫无道理的。因为观众通常不会在数字标牌前逗留很久,或者他们周围充满分散注意力的事物,又或者他们有其他事情要做。

所有的新闻、天气消息以及其他没用的信息如酒店登记等会分散人们关注核心信息的注意力。这些核心信息可能是广告、公司内部消息、商店促销信息等。所以数字标牌不应该把过多精力放在新闻头条或者天气预报上面。

我曾经看过一些针对商店过道内设置的数字标牌开展的调查报告。人们平均在数字报牌前停留的时间为4秒。你是希望他们看到最重要的信息还是让他们了解一下现在是几点?“哦,天哪!我快迟到了,不能再逛下去了,我得赶紧离开!!!”嗯,伙计,这招真厉害。

内容播放环境

很少有人会考虑内容播放的环境和场所。

懒得思考的人可能会认为在汽车经销商店的顾客休息区播放和汽车相关的数字标牌内容是个很好的主意。可是他们没有考虑到内容播放的环境因素。顾客会把数字标牌上展示的内容和他们来这里的目的联系起来。

同样在汽车展厅里,理性的想法是现在是你向顾客推销汽车附件产品和服务的最佳时期。感性的想法可能是顾客最不想知道的是到底你向他多要了多少钱。我认为内容的策划方案增强和某一特定汽车品牌的关联度——尤其是那些优质高档的品牌这一做法有些虚荣。你应该做的是说服顾客购买最新产品,至少要保证产品的质量对得起它的价格。

说说容易,做做难

出现那些没有价值的数字标牌内容和设计公司面临的问题一样。 内容策划也要花很多钱,而且要保持内容的新鲜和有趣需要投入大量资金。

这个问题不是廉价的软件(内容制作的传统方法)可以解决的。其中最常见的是广播式网络把新闻和天气相关信息切碎然后用到户外数字标牌上。数字标牌的操作者习惯用这种方式来吸引观众的目光。如今设在加油站和汽车站里的数字标牌就企图用这种方式增加观众数量。

你当然可以把电视中的广告节目放在数字标牌上,但是要保证广告的质量不是把信息切割成15到30个部分然后放在文件传输服务器上就万事大吉了。我们已经反复强调了数字标牌与传统媒体完全不同但是真正听进去的人很少。

我们需要做什么

两件事(至少)

第一,我希望在2012年一个关于数字标牌内容的市场能够真正建立起来。这方面的进展一直很慢。此外,我从一些行业会议中了解到人们正致力于建立一个内容策划的中心买卖、配送点。

如果品牌被取消,户外数字标牌和那些非广告性网络就能制作出高质量内容,从而产生新的观众群体。我认为他们还能转售这些内容,以此来补偿他们投入的成本,而且还能开辟新的收入渠道。另外,我认为内容确实需要被隔开,这样的话健康网络上的内容就不会跑到竞争对手的网络上去了。这种方法并不困难。

除此之外,那些利用多个平台制作并销售媒体策划方案的线上、广播以及混合型媒体网络也有了发展的新机会。这个项目正在开展,需要完成的工作还有很多而且要把所有的部分整合成一个整体,我们还需要一些运气。

最后,我认为设计公司可乘此机会制作社论式广告。如果数字标牌的操作员认为这些广告比商业广告更有价值,他们很乐意使用这些内容。

第二,标准体系的建立刻不容缓。现在我们手头已经有一些非常基础的数字标牌内容制作标准,但是它们和内容策划毫无关系(尽管Bill Gerba和采购点广告业学会在这方面有些研究)。

要使一个市场能正常运作,必须要有标准化定价系统、配送方式、文本格式、规划长度和编码等。当然,关于内容是否符合条件,怎样贴上标签等也需要统一的规定和代码。

这是一项庞大的工程,那些专门从事这方面工作的公司对内容策划来说占有至关重要的地位。它们从中得到的等同于加工费和代理费的报酬就来自于内容的买卖。

这对那些已经存在的公司像ScreenFeed和主流内容制作公司Associated Press以及Bloomberg来说这是件好事。我猜它能帮助减少销售成本、扩大配送。

最后强调一点,一个规范的市场能大面积提高数字标牌内容的普及范围。此外内容制作成本会大幅度下降,而同时有趣的关联度高的内容可以加强观众的广告意识。如此一来,数字标牌的真正价值就完全体现出来了。

衷心希望2012年我上面提及的种种条件或要求都能实现,让所有蹩脚的数字标牌内容永远消失。

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